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研學游發力旅游市場新藍海

中國旅游網www.xqldko.tw2019-09-20

2016年11月,教育部聯合11部委印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》(以下簡稱《意見》),正式將研學旅行納入中小學教育教學計劃,助推研學旅行市場需求釋放。作為旅游產業中的垂直細分領域,研學旅游以自帶“深度內容”的屬性,以超千億元的市場總體規模,發力中國旅游業市場“新藍海”。

  一、中國旅游的“核心問題”是缺乏內容

  當下,中國旅游業迎來新一代客群。一方面,高學歷人口代次激增,“80后”的大學錄取率僅為30%,而“00后”高考元年的2018年大學錄取率超過80%;另一方面,老齡化社會大勢之下,“輕老”人群沖頂,占有財富的“50后”到“80后”人口占比持續增長,優質客群實則增長。

  既然高潛力的優質客群規模持續擴大,那么當前旅游業集體焦慮的客單價和利潤率偏低問題原因何在?這一供需矛盾其實聚焦于內容——需方要內容,供方給照片。具體表現為:新一代需方求新,他們教育程度高,對旅游體驗的內涵和意義有更多期待和更高要求;支付能力強,要的不是絕對低價,而是以優質為前提的性價比;消費經驗多,出國旅行開闊眼界,有對比則更加追求新穎和懂得對比。與之對立的是供方,仍處于把資源當作產品賣,不深挖和轉化資源,掛牌子、可照相,就當產品收門票;有風景卻無場景,只有天賦風景,但沒體驗場景;過度拼湊缺主題,所謂“串線”,多為淺層拼湊,缺乏對體驗主題的考量。

  需方倒逼供方,未來的旅游體驗對象必將從實物轉向內容。即從表面感官轉向內容體驗,為需方提供科普、文化、情感等方面的優質內容。具體為科普內容,依托大自然的無窮奧秘,通過旅游普及人與自然和諧相處之道;文化內容,依托人類發展智慧的結晶,通過旅游體驗傳承發揚;情感內容,增進人際關系也是旅游的關鍵功能,其相關體驗設計很重要。當然,優質內容更需生動呈現以釋放價值。

  為旅游產業賦能的關鍵在于資源價值轉化與內容呈現。“資源”需要經過發掘、轉化、呈現,進而形成產品。發掘階段,高價值資源的發掘是專業事,需要創新資源觀和專業服務方;轉化階段,要根據資源條件、市場需求和業主能力對資源進行技術處理;呈現階段,呈現即營銷,好東西要有“好賣相”,“酒香也怕巷子深”;產品階段,對于旅游產業,產品不只是硬件,旅游產品的溢價更多來自“軟”的一面。而“內容”需要不可或缺的“軟”,推陳出新的 “呈現”。

  二、內容是高質量旅游的根本訴求

  新時代背景下,旅游方式正在發生“深度”變革。要求深度挖掘內容,轉化成深度體驗產品,進而引導用戶深度參與。其中,內容的吸引力在于搜不著,想不到;產品的體驗性在于全過程、全感官;用戶的價值點在于利身心、促人際。

  研學旅游是最具“深度”的旅游方式。研學旅游客群要求更有“深度”的收獲,研學旅游地要實現對資源的“深度”利用,地方旅游業要實現全產業鏈“深度”發展。原住民/目的地的生產生活方式體驗便是支撐研學旅游客群、研學旅游地、地方旅游業“三位一體”研學旅游的典型資源。

  以“峨眉學”研學旅游為例,2018年8月,來也股份在編制峨眉康養項目規劃中提出的“峨眉學”概念:一個以“大峨眉”地區深厚的歷史文化和豐富多樣的自然旅游資源為研究對象的學問;旨在以大峨眉區域獨特而豐富的自然和文化遺產為依托,統領樂山及周邊市區所有旅游資源;學科橫跨歷史、宗教、文學、民俗、醫學、武術、地質地貌、動植物、氣象等領域。

  “峨眉學”的品牌背后不僅是研學,而是整個大峨眉區域文旅融合的產業升級,是真正的文化旅游品牌。“峨眉學”文旅產品背后會有許多新的業態,這張牌具有深遠的意義。

  三、研學旅游可以統籌解決內容問題

  在政策層面,2016年,教育部等11部委發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》;2017年教育部發布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》。至今,各級地方政府陸續明確“中小學要把研學旅行納入學校教育教學計劃”。K12(kindergartenthroughtwelfthgrade)成為研學旅游的基礎市場。

  《意見》明確將研學旅行納入中小學教學大綱,成為中小學的課程,學校每學年組織安排1-2次研學旅行活動,小學3-4 天、初中4-6天、高中6-8天。而隨著研學旅行市場的開啟,將有望緩解困擾旅游業的工作日/淡季空置率問題。中央和地方政府通過財政教育經費的形式補貼 “課內部分”研學旅游。教育經費總投入在學前教育、義務教育、高中階段教育的總占比近70%。其中與研學和營地教育相關的包含:利用國家專項財政撥款,學校和教育局有責任和有義務在每個學期給學生提供小學3天、初中5天、高中7天的出校、出市、出省的研學教育。保守估計,研學旅游年剛需規模可達數億人次和 2000億元左右收入。

  研學旅游是令每個人全面受益的終身修行。在研學旅游框架下,以戶外活動促進身體鍛煉,以科普學習促進知識積累,以文化體驗促進氣質修養,以人際交流促進個性調和等手段,藉此解決膚淺,獲取知識力量、探索自然奧妙、尋蹤歷史本源;進而改變人生,發現潛能、尋找自我;最終自我實現,實現詩意棲居。通過研學旅游,成為完善的人,由此獲益終生。

  當然,研學旅游還是親子度假生活的重要選擇。據虎嗅網統計數據顯示:全國親子休閑市場現有規模達5萬億元,“兒童教育+娛樂業態”占比達51%,“教育+娛樂”的親子時間占比68.9%。堪稱研學旅游教學片的《爸爸去哪兒》,就一度引發研學主題親子度假熱潮。

  四、研學旅游將如何改變旅游版圖

  中國旅游業亟待轉型升級,“教育+旅游”將在新時期肩負重擔,研學旅游以教育的名義肩負起全面提升人口素質的重擔。這就要求旅游供給側、旅游中介方、旅游主管部門三方聯動。

  首先,產品供給側需科學完善的構建研學旅游供給體系。研學旅游基地通過課程研發、導師培訓兩條路徑達成研學主題體驗,以此顛覆傳統導游模式。

  《意見》指出,學校根據學段特點和地域特色,逐步建立小學階段以鄉土鄉情為主、初中階段以縣情市情為主、高中階段以省情國情為主的研學旅行活動課程體系。

  可見,只有科學完善的研學旅游供給體系才能實現從“走馬觀花”到“深度旅游”。以世界地質公園體系為例,其由聯合國教科文組織(UNESCO)選出,目前已發展至120家。從地學旅游景區的要素構成分析,其由代表性地質資源、可持續生態系統、完善設施服務體系、規模化游客容量、規范化運營管理、多元化社區合作六要素組成。以歐洲地學大觀園——勃朗峰為例,其不僅是阿爾卑斯山脈最高峰,更是地質旅游熱點地區。環勃朗峰徒步線路全程約170公里,體驗通常需要 10天左右。冰川、花崗巖、生物多樣性……每年暑期的自然教育客群甚至多過舉世聞名的冬日雪客。可開展現場講解冰川成因、徒步地質觀覽之旅、指導采集地質標本、連年觀測鷹巢等研學課程。

  真正的殿堂級徒步旅行線路更是大多依托地學旅游資源富集地區。如尼泊爾安娜普爾納大環線、南非乞力馬扎羅山馬切姆線、中國虎跳峽、冰島菲姆沃羅豪爾斯高地、美國卡拉勞步道、新西蘭湯加里羅北環行步道等。

  其次,市場中介方需基于研學旅游重新構建市場組織方式。即通過服務專業化、市場細分化、產品主題化顛覆現有“串線”方式,用戶導向“包價”產品,課表式可訂制內容菜單,從跟團導游到研學導師。

  最后,市場需求倒逼中國休假制度改革。研學旅游既是校內必修,又是校外剛需。只有改革休假制度,才能確保研學旅游和人口素質提升。以此,需要行政管理部門落實帶薪休假和春假等,才能最終提升旅游業綜合效益。

  綜上,我國研學旅游潛力巨大但亟待規范,在科學發展前提下,假以時日,其必將“重構”中國旅游版圖。

  讓我們一起研學起來。一起“讀萬卷書,行萬里路”。

  (來也股份創始人、世界研學旅游組織執行主席、四川大學旅游學院教授楊振之)

來源:中國旅游報編輯:CNT-8
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